Cechą charakterystyczną radia sprzed stu lat było to, że na antenie oprócz zapowiadanego wcześniej programu można było usłyszeć… „nad program”. Pod tym hasłem kryły się dodatkowe występy muzyków, odczyty prelegentów, którzy akurat znaleźli się w studiu, ale też… reklamy. Przypomnijmy, że sposób ich nadawania ściśle regulowała koncesja, do której treści dotarł Ryszard Miazek.

Reklamy handlowe mogą być rozpowszechniane za pomocą radiofonu tylko poza godzinami właściwych seansów radiofonicznych.

Dodatkowo ich akwizycją nie zajmowało się Polskie Radio, a Polska Agencja Publicystyczna… i to ona, co często podkreślał nadawca, odpowiadała za ich treść.

Owy „nadprogram” reklamowy po raz pierwszy pojawił się w zapowiedziach prasowych 18 lipca 1926 roku – zatem wcześniej niż odnotował to Maciej Józef Kwiatkowski, który pisał o jesieni. Nadano mu nazwę „Rozmaitości”. Wedle wspomnień spikera Tadeusza Bocheńskiego, wydanych pod tytułem „Znam tylko Twoje listy”, przed „Rozmaitościami” funkcjonowała „Chwilka reklamowa”. Nie była ona jednak odnotowywana w drukowanych w prasie programach.

Na tak zwaną „chwilkę reklamową” […] składały się przeważnie gotowe slogany reklamowe w rodzaju: „Gdyś znawcą jest, a nie laikiem, to pij herbatę z Kopernikiem” albo „Nożyczki Polo idealnie golą” itp., przeplatane muzyką z płyt. Reklamy wygłaszał spiker i zaraz potem nadawał płytę z patefonu ustawionego na wysokim postumencie przed otwartym mikrofonem. Patefon nakręcało się ręcznie, a dźwięk przekazywany był akustycznie […] Czasem reklama była już nagrana na płytę pod postacią piosenki, jak miało to miejsce z popularną piosenką „Bo on nosi krawat od Chojnackiego”. Z tą piosenką miałem nawet kiedyś małą przygodę. Po nałożeniu płyty i uruchomieniu mechanizmu patefonu wyszedłem na chwilę do przylegającego do studia pokoju, gdzie zająłem się rozmową. Dopiero przywołał mnie do porządku telefon z miasta. „Panie, na miłość boską, jaki krawat?” – wołał ktoś zniecierpliwionym głosem. Nie mogłem zrozumieć z początku o co chodzi. Dopiero po chwili wyjaśniło się, że płyta z reklamową piosenką zacięła się w refrenie na słowach „bo on nosi krawat” i powtarzała je od dwóch minut.

Nie była to więc forma tożsama z dzisiejszymi blokami reklamowymi. Jeszcze bardziej odbiegały od nich „Rozmaitości”, wprowadzone dla ożywienia tego pasma. Do spikera dołączył wówczas drugi głos, należący do humorysty, tekściarza albo kabareciarza, a slogany zostały zastąpione przez wierszyki, piosenki i dialogi zawierające – jak byśmy to teraz nazwali – lokowanie produktu. Sam nadawca na łamach pisma „RAdjo” stwierdzał, że „jest to jakby ostatnia strona wielkiego dziennika, jakim jest Radjo, strona, którą wykorzystać może propaganda kupiecka”.

Jednym z pierwszych współtwórców „Rozmaitości” został 25-letni Marian Hemar, znany czytelnikom „Cyrulika Warszawskiego” lwowski poeta i satyryk, który kilka miesięcy wcześniej przeprowadził się do stolicy. W listopadzie 1926 roku współprowadzącym stał się jego redakcyjny kolega, popularny wówczas aktor Władysław Walter. Tak wspominał go Tadeusz Bocheński:

Walter był, trzeba przyznać, dość niebezpiecznym partnerem, bo nigdy nie trzymał się ściśle napisanego tekstu i pozwalał sobie na różne dygresje.

Pojawienie się Waltera w „Rozmaitościach” odnotowała też prasa codzienna:

Śmiech jest tak samo potrzebny człowiekowi do zdrowia, jak świeże powietrze. Radjostacja warszawska oceniając należycie błogosławione skutki śmiechu postanowiła zaaplikować codziennie małą porcję śmiechu wszystkim radjosłuchaczom w Polsce. Postanowiła jednocześnie zrobić to tak, ażeby nikt nie mógł uchylać się od tego zabiegu. Wiadomą rzeczą jest, że wszyscy radjoamatorzy słuchają codziennie „Rozmaitości”. Otóż Dyrekcja Polskiego Radja powierzyła redakcję i wykonanie tego numeru programu Władysławowi Walterowi. No? Niech się kto spróbuje nie śmiać.

A jednak nie wszystkim było do śmiechu. Jednym z niezadowolonych był Alojzy Kaszyn, zatrudniony jako… sekretarz Działu Programowego Polskiego Radia. Dawał temu wyraz pod pseudonimem na łamach „Radjofonu Polskiego”. Podpisując się S.G-I stwierdzał, że „Rozmaitości” to „plaga słuchaczów zachwaszczająca audycje stacji warszawskiej”. Przypomnijmy, że miesiąc wcześniej redakcja ta w podobny sposób wyrażała się o pojawieniu się na antenie popularnych jazzbandów. Można odnieść wrażenie, że w mniemaniu Stanisława Odyńca i jego kolegów obie te pozycje miały kalać „sacrum” – ich sposób postrzegania radia… I choć z pewnością nie była to opinia wszystkich słuchaczy, na łamach „Radjofonu Polskiego” można było przeczytać listy tylko tych niezadowolonych…

Co do programów, to niemile są słuchane reklamy z działu „Rozmaitości" które, należy się spodziewać, przy wzroście liczby radioabonentów zostaną skasowane – Jan Piwowoński z Ciężkowic (p. Szczakowa) [„Radjofon Polski” nr 46/1926 (14.11.1926)]

W programach warszawskich p. Dubiskiego razi nieco przydługi numer „Rozmaitości", który w sposób niepokojący z każdym niemal dniem się rozszerza. [„Radjofon Polski” nr 46/1926 (14.11.1926)]

Skandalicznie niesmaczne i naiwne są tzw. „Rozmaitości”, przeplatane taniutkiemi dowcipami i częstochowskimi wierszami – dr A. Sznabel z Warszawy [„Radjofon Polski” nr 47/1926 (21.11.1926)]

Bezimienny abonent z pod Warszawy narzeka na zawsze niemile słuchane „Rozmaitości” [„Radjofon Polski” nr 50/1926 (12.12.1926)]

Gdyby WPanowie raz znaleźli się w roli radjoamatorów zmuszonych do wysłuchiwania „rozmaitości”, zrozumieliby napewno ile w ich nadawaniu tkwi nietaktu i jak to psuje opinję WPanom. Na szczęście, a może na nieszczęście, WPanowie tej opinji nie słyszą – Kazimierz Kotowski z Warszawy [„Radjofon Polski” nr 50/1926 (12.12.1926)]

Niezadowoleni pisali i dzwonili też do Polskiego Radia. Tak relacjonował to tygodnik „RAdjo”:

Wydział programowy Polskiego Radja otrzymuje jeszcze nieraz listy z wielkimi wyrzutami: „Jak można – pisze ktoś – dawać do programu takie rzeczy!” I nie pomaga tłumaczenie, że „Rozmaitości” nie należą do programu, nie są ani odczytem, ani koncertem, ani radjo-dramatem, że wydział programowy Polskiego Radja nie ma z tem nic wspólnego, że tych kilka minut poświęconych reklamie nie odejmuje ani jednej chwili właściwym programom. Charakterystyczne jednak było powiedzenie pewnej radjo-słuchaczki. Gdy jej poradzono by na czas „Rozmaitości”, jeśli ją gniewają, odkładała słuchawki, odpowiedziała:

– Kiedy to bardzo ciekawe, zresztą.

– Więc czemu pani narzeka?

– Nie narzekam wcale.

– Więc o co pani chodzi?

– Chciałabym wiedzieć, dlaczego się te rzeczy mówi…

Wróćmy jeszcze do „Radjofonu Polskiego”. Niektórzy z jego czytelników stawiali bardziej poważne zarzuty:

P. Chrupek z Wołomina z oburzeniem zaznacza, że w dniu 27.1 r.b. usłyszał w dziale „Rozmaitości”: „Złodziej winien być zwany tylko sportowcem, a twórca podkopu pod Bank Dyskontowy będzie delegatem ze strony Polski na IX Olimpjadę. Jeżeli faktycznie „Szef Rozmaitości” dopuścił się wygłoszenia tego rodzaju „dowcipu”, to musi być tak energicznie skarcony, jak jego poprzednik na tem niewdzięcznem stanowisku. [„Radjofon Polski” nr 8/1927 (20.02.1927)]

Owy poprzednik – wspominany wcześniej Władysław Walter – podpadł wprowadzeniem reklamy porównawczej. Pisała o tym pomówiona gazeta „Głos Prawdy”, a za nią oczywiście „Radjofon Polski”:

We wczorajszym popołudniowym programie Pol. Radja, w dziale rozmaitości, znalazła się reklama jednego z warszawskich dzienników ubrana w formę głupkowatego djalogu, zawierającego złośliwe aluzje do „Głosu Prawdy". Rozumiemy, że pewne cherlaki prasowe czują się rozwojem i poczytnością „Głosu Prawdy” śmiertelnie zagrożone. Nie znamy jednak przedsiębiorstwa, któreby tego rodzaju formę reklamy przeprowadzało. […] Skierowaliśmy tę sprawę do naszego radcy prawnego ze względu jednak na społeczne znaczenie radja w Polsce, nie możemy powstrzymać się od doraźnego napiętnowania tego rodzaju praktyk. [„Radjofon Polski” nr 4/1927 (23.01.1927)]

Sprawa miała skończyć się dymisją Waltera i powołaniem na jego miejsce Ludwika Lawińskiego, „najweselszego chyba człowieka w Polsce”. Inny powód zniknięcia interlokutora wskazał Tadeusz Bocheński. Powiązał on jego zwolnienie z żartem na temat wielkich spodni Józefa Piłsudskiego. Pisał też, że kolejnym – po Lawińskim – współgospodarzem „Rozmaitości” został aktor, śpiewak i autor tekstów Julian Krzewiński, którego domeną była operetka.

Kolejnymi niezadowolonymi – jak zauważył Maciej Józef Kwiatkowski – byli przedstawiciele prasy, którym nie podobało się, że Polskie Radio zgarnia część tortu reklamowego. Ale trzeba przyznać, że z ułomności pierwszych sezonów „Rozmaitości” zdawano sobie sprawę również przy Kredytowej. W piśmie „RAdjo” tłumaczono:

Sprawa nie jest taka łatwa, jak się wydaje. Niejedno literackie pióro złamało się już przy tej robocie. Trudno bowiem często połączyć w jednej minucie czekoladę z pastą do obuwia, książkę z kaloszami albo – jeszcze gorzej – perfumy z środkiem na żołądek. Największą jednak trudnością jest to, że dzień w dzień trzeba co innego powiedzieć, a często o tem samem.

Dostrzegano jednak również pozytywy:

Zmiana autorów i wypowiadających odbywa się dość często. Fakt ten jednak jeszcze bardziej urozmaica „Rozmaitości”. […] Dziś już „Rozmaitości” mają swoich specjalnych zwolenników. Słuchają codziennie, chwalą lub krytykują listownie czy telefonicznie, nieraz przyjaźnie, nieraz złośliwie. Wynikają jednak i nieporozumienia dość pocieszne.

Mimo tych wszystkich zarzutów – jeśli wierzyć ówczesnej prasie – „Rozmaitości” przyczyniały się do radiofonizacji Warszawy:

Jedno z przedsiębiorstw reklamowych w Warszawie uzyskało od Magistratu koncesję na prawo ustawienia na ulicach miasta radjoodbiorników z głośnikami, przez które odbierane byłyby reklamy ogłaszane codziennie w „Rozmaitościach” przez „Polskie Radjo”. Głośniki te będą umieszczone na świetlnych słupach reklamowych (nie na przystankach tramwajowych). Będzie to jeszcze jeden krok naprzód ku europeizacji naszej stolicy, a jednocześnie doskonała propaganda radjofonji w Polsce.

Po okresie eksperymentów przyszedł w końcu moment, w którym „Rozmaitości” stały się kultowe i przypominać zaczęły późniejsze dialogi Szczepka i Tońka z „Wesołej Lwowskiej Fali”. Tadeusz Bocheński wspominał to tak:

Momentem zwrotnym dla reklamowych „rozmaitości” było dopiero pozyskanie dla nich aktora teatrów miejskich Jerzego Rolanda (ze znanej rodziny aktorskiej Rolandów), człowieka obdarzonego błyskotliwą inteligencją, niezwykłym poczuciem humoru i jak się potem okazało, niepoślednimi zdolnościami literackimi.

I na dowód przytoczył fragment artykułu z tygodnika „Antena”:

Jako autor i wykonawca dowcipnych dialogów reklamowych był Roland wprost nieporównany. Często też znajdował dla nich nową i oryginalną formę, sypiąc jak z rękawa własnymi kawałami i dowcipnymi wierszykami, zaskakując raz po raz słuchaczy jakimś kapitalnym, niespodziewanym pomysłem, zniewalając ich młodzieńczą werwą i bezpośredniością, komponując od czasu do czasu całe skecze. Przyznać tu trzeba bezstronnie, że znalazł idealnego partnera w Bocheńskim, którego z miejsca z „Tadziusia” przechrzcił na „Kadziusia” i z którym przekomarzał się tak uciesznie, że nawet najbardziej ponure mamuty musiały się uśmiechnąć, zupełnie tym spektaklem rozbrojone.

Stałym refrenem tych dialogów była prośba: „Kadziuś, pożycz mi sto złotych!” wypowiadana w tonie tragicznym, żartobliwym, niedbałym, to znów płaczliwym, nonszalanckim, a za każdym razem innym, refren ten stanowił znakomitą pointę końcową dialogu i znam wielu słuchaczów, którzy tylko dla niej „rozmaitości” słuchali, zaciekawieni co też dzisiaj nowego na ten temat Roland wymyśli.

Dalej dopowiadał:

Refren „stuzłotowy” powtarzał się aż do chwili, kiedy jakiś zniecierpliwiony słuchacz przysłał mi pięknie wyrysowany banknot stuzłotowy, do złudzenia przypominający prawdziwy, z adnotacją: „Panie, pożycz pan już w końcu do cholery te sto złotych Rolandowi, niech pana przestanie męczyć”. Uroczyste wręczenie Jerzemu tych stu złotych przed mikrofonem zakończyło długą serię dowcipów na ten temat.

Ktoś mógłby słusznie zapytać: „a co z reklamą”? Czyżby ona była na ostatnim planie w tej szermierce dowcipu i humoru? Otóż była i reklama, a jakże, a firmy całkiem sobie chwaliły sposób jej podania, chociaż sporo kłopotu sprawiały nam firmy tych samych branż: trudno było w tych samych superlatywach mówić równocześnie np. o trzech kapelusznikach, tyluż krawcach, zachwalać kilka różnych gatunków kawy czy herbaty. Zresztą właściciele reklamujących się firm sami także dbali o swoje interesy i w delikatny sposób dawali nam znać o sobie. To nie znaczy, żeby nas obdarzano prezentami, ale przyjemnie było być pożądanym i dobrze obsłużonym klientem, a czasem skorzystać przy okazji z większego rabatu czy rat miesięcznych. […] Takie „rozmaitości” były dla nas również nieoficjalną skrzynką pocztową. Otrzymywaliśmy moc listów, na które trzeba było w jakiś sposób odpowiedzieć. A więc odpowiedź pakowało się między reklamy, okraszało dowcipem i kontakt ze słuchaczem był podwójnie zadzierzgnięty.

Choć i wtedy – jak wskazywała gazeta „ABC” – niektórzy na te pięć minut „sałatki muzyczno-słownej” wyłączali głośniki. Pozostali z pewnością ucieszyli się, kiedy jakiś czas po zniknięciu „Rozmaitości” duet ten – i jego dialogi – odrodził się w stacji Warszawa II.

Jedno z ostatnich wydań tego „nadprogramu” Tadeusz Bocheński prowadził nie z Rolandem, a z bliżej nieokreśloną partnerką… Z zapisu tekstowego, do którego dotarł Maciej Józef Kwiatkowski wynika, że dialog odbywał się w kawiarni… Można było w nim usłyszeć:

Reklamę najnowszego numeru tygodnika „RAdjo”, kremu „Czarodziej” („brązowy krem Czarodziej czyni cerę natychmiast opaloną”), „proszku Dinol niezrównanego przeciw poceniu się nóg”, patentowanych gilz Preparowatki lub Dwuwatki „fabryki Sokół w Warszawie, których dym nikomu szkodzić nie może”, wybornego i ekonomicznego mydła do prania Rewolwer Majdego, krawca Zaremby, Wspólna 36, u którego „pięknie i niedrogo ubrać się można”, kapeluszy Mieszkowskiego (Marszałkowska 109, Nowy Świat 32, Aleje Jerozolimskie 18 i Targowa 44), które noszą „wszyscy panowie dbający o swoją zewnętrzność”. Orbis reklamuje wycieczkę Warszawa-Berlin-Drezno-Hamburg w cenie od 110 zł z paszportem i wizą, Herbewo – gilzy Gold-Tipped, Wagons-lits Cook kurację w „Marienbadzie i Karlsbadzie” (pobyt i kuracja 578 zł), Julia Ujejska – Nowy Świat 29 „piękne modele futer i bogate kolekcje niedrogich, a wspaniałych lisów”, Centra reklamuje polskie łańcuchy rowerowe i szprychy, które „zdobyły sobie w zawodach kolarskich pierwsze miejsce”. Zachęcano do kupowania i prenumerowania „tygodnika dla małych dzieci Słonko”, pod redakcją Janiny Porazińskiej, który zacznie wychodzić „od września”, zwiedzania wystawy „Polska i Polacy w świecie”, Targów Wschodnich we Lwowie. Słuchacz mógł się także dowiedzieć, że „spółki mleczarskie lub spółdzielnie powinny używać tylko kwasu siarkowego białego firmy Hydrogen, Krosno; przy odbiorze większych ilości stosowany jest rabat”.

Na zakończenie nadawany był apel:

Firmy, adresy, towary wskazuje wam reklama. Dzięki reklamie poznaliśmy wartość i pożytek posiadania wielu artykułów. Reklama przy pomocy żywego słowa jest najbardziej skuteczna, a gdy jest poparta ogłoszeniem – zdobywa dla każdego kupca rynek. Spróbujcie ogłoszeń przez radio. Spróbujcie, a potem obliczajcie zyski”

„Rozmaitości” we wrześniu 1934 roku zastąpione zostały przez „Koncert reklamowy”, w którym dialogi przedstawiane były na cichym podkładzie muzycznym. Ta forma utrzymała się do marca 1937 roku. Tadeusz Bocheński wspominał:

Kiedy reklamy w PR, a więc i nasze dialogi, uległa likwidacji, zrobiło się nam wszystkim bardzo smutno. Tak jakby odebrano nam prawo do śmiechu i radości. Programy stały się jeszcze bardziej sztywne i oficjalne. Reklamę zastąpiła propaganda, ale prowadzona bez polotu i dowcipu.

Ilustracja tytułowa: Prasowa reklama reklamy w Polskim Radiu

Źródło ilustracji tytułowej: „RAdjo” nr 1/1926